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Categoría: Gestión y Administración

Ingeniería de Precios

Los precios del menú son la columna vertebral de nuestras ventas, por lo que debemos asignarlos cuidadosamente, teniendo en cuenta una serie de factores.

gastronomía ingeniería de precios

En nuestra entrada anterior dedicada a la Gestión Gastronómica platicábamos sobre la ingeniería de la carta, con seguridad el componente más rentable de un negocio de alimentos y bebidas. Como decíamos, una carta bien diseñada en términos gráficos, precios y redacción es la clave para una operación que produzca buenos resultados para todos los involucrados: clientes, dueños y personal. Hoy iremos más al fondo de la Ingeniería de la Carta en el tema de cómo asignar los precios correctos a los diferentes ítems del menú.

Los precios del menú son la columna vertebral de nuestras ventas, por lo que debemos asignarlos cuidadosamente, teniendo en cuenta una serie de factores. Debemos estar siempre conscientes de que el precio es un asunto de percepción, algo que ya tocamos en el artículo anterior cuando hablamos de la ubicación de los ítems y de la técnica de destacar los platillos rentables poniéndolos en un “sándwich” entre un ítem de precio inferior y uno de precio marcadamente mayor. Mediante esta sencilla técnica de ventas, la percepción guiará a la mayoría de los clientes a escoger el ítem de en medio, ya que considerarán que no están siendo tacaños al elegir el más barato y tampoco se están pasando de la raya eligiendo el más caro.

Ahora la fórmula para llegar al precio individual del ítem es una que debemos escoger de entre diferentes estrategias. La fórmula clásica que todavía se usa en algunos restaurantes es la que algunos chefs llaman, mitad en broma, la Regla de Tres, que es la más fácil. Tomo el costo de los ingredientes del platillo, lo multiplico por 3 y se acabó el asunto, tengo el precio de la carta.

El detalle de este método (y de cualquiera que usa decimales) es que los cálculos suelen resultar en cifras que son complicadas de cobrar, como por ejemplo 271.53. En estos casos redondeamos hacia el múltiplo de 5 más cercano (270 ó 275), o mejor aún, lo convertimos en el clásico 99: 269.99 (ó 279.99, si estamos confiados en el valor añadido de nuestro restaurante).

Esta se ha perfeccionado con los años, llegando a la más comúnmente usada en la industria de hoy, la llamada Fórmula de Costo Ideal, que también es bastante sencilla. Primero calculamos el costo real de un elemento de menú. Luego consideramos el porcentaje ideal de costo de ingredientes, que es una decisión de la persona que está haciendo el cálculo (generalmente el dueño del changarro), pero que normalmente se encuentra en algún lugar entre el 25 y el 30 por ciento. Dividimos ambos y ¡listo!, tenemos el precio que figurará en el menú.

Tanto la Regla de Tres como la Fórmula de Costo Ideal son herramientas útiles pero que no toman en cuenta muchos gastos y costos que se vuelven importantes mientras aumenta la complejidad y la facturación del negocio. Una taquería que vende tres tipos de tacos y dos tipos de aguas frescas, en una gran mayoría de los casos, podrá ser rentable sin ir más allá de estas fórmulas. Sin embargo, incluso para nuestra taquería ideal, hilar fino cuando se trata de precios es algo que conviene para optimizar las ventas y tener un control preciso sobre nuestra operación.

Las fórmulas mencionadas miden los costos directos, pero no toman en cuenta otros gastos, como los costos indirectos, aquellos que no incluyen los ingredientes reales que componen un plato, pero que agregan valor o calidad percibida. Estos pueden ser cosas como un incremento en el gasto que se realiza en el personal cuando una preparación demanda de más esfuerzo y tiempo, rentar un local en una ubicación más selecta o más de moda, etc. Un aumento en los costos indirectos proporciona una base importante sobre la que se puede cobrar precios más altos.

Si tomamos como ejemplo nuestra taquería ideal, y la dotamos de mesas con manteles blancos, meseros y un servicio de valet que parquea los coches de los clientes, es obvio que estaríamos haciendo un pésimo negocio si seguimos cobrando el costo de los ingredientes por tres. Y como los precios son un asunto de percepción, no necesitamos contratar mozos de guante blanco para reevaluarlos. A veces incluso ajustes no millonarios, como un cambio en el diseño del menú, una mano de pintura y una vuelta de tuerca a nuestros platillos, pueden traducirse en un aumento de precios que no alejará a los clientes.

Por lo tanto, la popular Fórmula de Costo Ideal, más que darnos el precio instantáneamente, nos proporciona un parámetro sobre el cual comenzar a calcular los precios de nuestro menú seriamente.

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